La comunicación corporativa en entorno de crisis
El dilema de incrementar o reducir presupuestos y esfuerzos
La comunicación de las empresas con sus audiencias claves o socios estratégicos, en estos momentos de crisis mundial, se convierte nuevamente en un dilema para muchos directivos, ya que deben priorizar sus presupuestos en las áreas claves del negocio y proyectos con mayor garantía de retorno.
Por ello, muchos pueden caer en la tentación fácil de reducir costos y esfuerzos en las áreas de comunicación, tanto internas como externas de la compañía. Se puede reducir costos de inversión por ejemplo en publicidad masiva tradicional; pero no el esfuerzo en comunicación si se opta por poner más énfasis en herramientas no convencionales como relaciones públicas, punto de venta, promoción, auspicios, diseño, redes sociales, etc.
Al respecto, es bueno precisar que la separación entre comunicación interna y externa corresponde a una precisión de las funciones asignadas dentro de las compañías; ya que en realidad ambos tipos de comunicación son externas. Es decir, la comunicación interna ya no existe, todos los errores de comunicación y de comportamiento dentro de una organización impactan negativamente en la reputación de una compañía y sus productos.
Por tanto, la comunicación a los empleados es una vía que sólo algunas empresas han comenzado a potenciar. Un ejemplo de ello es Backus, que ha logrado convertir a todos sus trabajadores en embajadores, voceros y guardianes de sus marcas frente a sus públicos externos.
En estos momentos de crisis las gerencias deben tener presente que la única forma de lograr consistencia, credibilidad y carisma hacia su empresa es con un esfuerzo comunicacional sostenido, planificado, creativo y ético.
Es un gran dilema que la comunicación, como herramienta de gestión clave para las empresas, aún sea considerada como el área más afectada por los recortes de presupuestos y esfuerzos. No se tiene en cuenta que las personas que están dentro de la organización necesitan ser motivados y comprometidos para encontrar mejores y más creativas salidas a la situación de crisis que el país va empezar a sentir.
Es importante recordar que el FMI, estima que Perú junto a China, India, Egipto y Qatar, figura entre los cinco países, entre 60 considerados, que van a superar un crecimiento de 5% en el presente año. Esto indica que si el año pasado el Perú creció sobre un 9%, el nivel de impacto debe ser considerado en su verdadera dimensión, no sólo como país abierto al mundo, sino también como un país de una realidad diferenciada y reconocida por el mismo.
Siguiendo con esta línea, en el último estudio de tendencias de reclutamiento realizado por Bumeran.com en febrero del presente año a los responsables de contratación de personal de 92 empresas peruanas, encontramos que el 55% de los encuestados considera que las contrataciones en el primer semestre del 2009 se van a incrementar versus el último semestre del 2008.
Por todo ello, es muy importante que la Dirección de las empresas peruanas, tanto grandes como pequeñas y medianas, sepa el valor de la comunicación interna, ya que la comunicación externa se mantiene y sería la menos afectada en los recortes de presupuestos y esfuerzos. La participación de la gente de comunicaciones en las tomas de decisiones representa un punto clave para la organización.
Hay que tener en cuenta que el valor de las marcas se construye sobre percepciones y atributos buscados por los clientes, y los únicos realmente capaces de generar una diferenciación a largo plazo son los atributos intangibles. Estos atributos van más allá de tener buen logotipo y manual de identidad visual corporativa.
Vienen tiempos en los que el diseño se convierte en un elemento clave para toda marca, y si no hemos asimilado el valor de la comunicación, mucho menos vamos a valorar este elemento como parte estratégica de la compañía, no sólo a nivel de comunicaciones, sino en todas las áreas de la empresa.
Por tanto, las gerencias en estas épocas de crisis deben volverse más comunicadoras que nunca para poder crecer de forma sostenida, sin caer en el pesimismo y sin dejarse arrastrar por un optimismo exagerado. Es importante que las empresas puedan mantener este equilibrio para no hacer recortes exagerados y no necesarios por la situación del país.
El dilema de la comunicación en épocas de crisis es también resultado de la procedencia profesional de la mayoría de los directivos de las empresas. Es su formación la que hace que en momentos de crisis, opten por reducir costos en las herramientas de gestión que les resultan más lejanas a su experiencia y entorno profesional.
Por tanto, el comunicador, y sobre todo el que trabaja en áreas de comunicación interna, debe saber que es en los proyectos que nadie quiere o nadie sabe manejar donde debe demostrar su valor. El comunicador debe verlos como oportunidades de generar valor y prestigio a su profesión. Al respecto existe hoy la asociación profesional, la Asociación Peruana de Profesionales en Comunicación Interna.
Por último, se tiene que hacer un especial hincapié en la comunicación interna de la organización, ya que no es sólo la comunicación formal de la empresa con los empleados; sino también la comunicación informal y relacional de los jefes con sus subordinados y pares. Esta comunicación es la que abarca lo que no se dice y lo que se deja de hacer. Todo comunica, mucho más el silencio y la inacción.
Publicado por Rodolfo Cotrina en revista Brújula N° 18, Asociación de Egresados y Graduados de la Pontificia Universidad Católica del Perú
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Este problema que se ha presentado la crisis mundial ha generado en todas las empresas una gran preocupación y puede que hasta hayan dejado de lado sus ocupaciones de lado pensando en como resolver esa crisis. Pero creo que no se han puesto a pensar en que deberían de reforzar su comunicación interna y si no cuentan con una, aplicarla; ya que esta le favorecerá y va a promover las relaciones entre las personas de la organización para que se genere una confianza y compromiso con lo que se desea lograr.
Para poder realizar este tipo de comunicación de manera efectiva debe de contar la organizacion con personas que cuenten con habilidades para el trato humano, ya que se trabaja en grupo y debe de existir un excelente ambiente de trabajo.
Si las empresas desean que a pesar de la crisis mundial que se viene suscitando quisieran crecer o mantenerse dentro del mercado deben de aplicar ciertas estrategias y tácticas y una de ellas es la comunicacion interna que le ayudará a que sus clientes se sientan satisfechos, ya que si los trabajadores lo están, también lo estará su target.
La comunicación interna es un elemento importantisimo dentro de todas las empresas, ya que esto fomenta la unión entre todos los trabajadores, ya sea desde el más alto nivel hasta el último de los obreros. Además ayuda a que los empleados se sientan más identificados con la empresa, trabajando en un ambiente laboral adecuado. Por otra parte, es importante que todos los trabajadores sin excepción estén informados de todo lo que sucede dentro de la empresa, ya que ante cualquier eventualidad ellos estén capacitados para resolver cualquier problema o sepan como manejarse frente a los diferentes públicos de la empresa, dando una buena imagen de la empresa a la que representa.
Como ya se ha dicho antes toda acción io inacción impacta ya sea positiva o negativamente dentro de la empresa, por eso es necesario que todos los trabajadores sepan que hacer ante una crisis. Como se ha explicado la comunicación interna es muy importante dentro de una empresa pero a pesar de eso es una de las áreas que sufre mayores recortes presupuestales, tal vez hacer un recorte no sea del todo negativo, siempre y cuando antes de hacerlo se haya buscado alguna forma más barata de mantener en igual medida a los trabajadores bien informados, comprometidos y motivados para que el nivel de eficiencia no se vea afectado.
Es importante que los empleados le pongan o mantengan un énfasis en que la empresa crezca o se mantenga bien durante la crisis económica. De hecho si la producción o calidad baja en estos tiempos podría afectar mucho mas a la empresa que en tiempos económicos normales. La comunicación interna debe ser el eje central para mantener un nivel de moral elevado y que los trabajadores realmente pongan énfasis en que la empresa este bien. En otras palabras, hay que ponerse la camiseta. Por ende no se debe reducir los recursos que manejan los comunicadores de la empresa. En cuanto a comunicación externa, se debe mantener un buen perfil de la empresa ya que las inversiones caerán y de hecho , si la empresa esta mal, ya sean por rumores internos o un mal esfuerzo de comunicación externa, los inversionistas verán a esta como un riesgo innecesario
La comunicacion es uno de los puntos más importantes dentro de una organización, ya que si no existe una buena relacion entre líderes y subordinados, las metas no se alcanzaran. Es necesario el trabajo en equipo, no solo porque agiliza el trabajo, si no porque todos se encuentran involucrados parta lograr sus objetivos.
En tiempos de crisis, las organizaciones suelen tener un ambiente cargado de tension, sin embargo esta en los lideres saber llevar esa carga para que todo se normalice y los empleados trabajen en armonia. Asimismo, todos deben ser participes y deben tener claro por los problemas que se estan atravesando. Sin embargo, tiene que existir un guia que lso encamine para que todo cambie de curso y se pueda llegar a las metas. Se puede utilizar el empowerment donde todos, tanto gerentes, supervisores, como subordinados mantienen un trabajo en equipo.
Muchas personas piensan que el area de comunicacion no es tan importante como parece, sin embargo es una de las principales areas que deberian mantenerse ante cualquier crisis, ya que sin ella no habria mediaciones para conocer todos los problemas o conflictos que existen dentro de una organizacion. Un trabajo bien guiado, en armonia y con todo su personal contento te da mucho más frutos que una empresa con todo el capital existente, pero sin personal motivado.
Las organizaciones deben tener en cuenta que ante cada crisis, lo principal que debe existir es la comunicacion para que todos sepan como lidiar ante un problema.
Segun lo que he podido hablar con algunas personas que estan en cargos importantes en empresas importantes, es cierto que en momentos de crisis las areas màs afectadas son las de comunicaciones, cuando en realidad estas son las que deberìan trabajar màs arduamente. Es justo en los momentos de crisis en los que las personas necesitan a alguien que los tranquilice y que sobre todo se encargue de verificar que las relaciones interprsonales sigan siendo buenas dentro de la compañia. Si es que todas las personas entran en pànico, por mas que la crisis no afecte de forma directa a la empresa , el caos es el que lograra que la empresa se vaya a la baja. Tal como dice el texto, la comunicacion interna se ve reflejada en la imagen de la compañia, si es que se ve que todo el personal està en caos debido a que no hay nadie encargado de ver donde estan los problemas de comunicaciòn, entonces el resultado sera una mala imagen para la emrpesa. Los lìderes de las compañias deben tener en cuenta que la comunicaciòn en una compañia, tanto interna como externa, son vitales, especialmente en momentos de crisis, sin comunicaciòn no tenemos nada.
Creo que el tema de la comunicación interna es un tema que no se puede obviar en la actualidad dentro de una empresa, porque como menciona el artículo, el silencio y la inacción a veces comunican muchos más que cuando se tiene una comunicación fluída. Entonces no es para nada recomendable eliminar o disminuir el área de comunicaciones en la empresa para reducir presupuestos y gastos. Todo lo contrario, reforzar e implementar esta área, ya que con una buena comunicación tanto interna como externa, la empresa puede obtener una buena cantidad de utilidades. En el caso de la comnicación interna, pienso que es imprescindible, ya que de fidelizar al trabajador, mantener una buena relación y logra crear una identidad con el mismo, su desempeño será mucho mejor, lo cual significará un crecimiento de la empresa o negocio, tal como se da el ejemplo con los trabajadores de Backus. Muy aparte se encuentra la identidad visual, como los logos y los símbolos de la empresa, los cuales será percibidos tanto por los mismos empleados de la empresa, como por el público en general; lo cual ya no llevará a pensar en un recorte de presupuesto. Y pienso además, que es cierto que todo esto debe tomarse más en cuenta aún, con las predicciones dadas por las organizaciones económicas que dicen que nuestro país será uno de los pocos que surjan ante la crisis mundial económica que se está viviendo actualmente.
En conclusión, concuerdo con el autor en que los comunicadores son imprescindibles actualmente en una empresa, ya que sin una comunicación eficiente no se puede llegar al desarrollo que la empresa o negocio quiere. Por lo tanto, no sería para nada bueno hacer un recorte presupuestario en esta área.
El artículo detalla muy bien porque es tan importante la comunicación en las empresas, lastimosamente muchos gerentes, dueños y accionistas no ven la real dimensión de ello. La comunicación debe de darse en todos los sectores de la empresa. Conocer la opinión, quejas y sugerencias de los empleados es muy útil, porque los trabajadores son más que eso, también son consumidores y los verdaderos voceros de las empresas.
Por lo que tengo entendido, no hay mejor publicidad que la que se da de boca en boca entre personas. La gente confía más en la opinión de un amigo, familiar o conocido que de un simple comercial. Por ello, potenciar la comunicación de la empresa, es una manera de motivar a los trabajadores, darles herramientas para expresar sus inquietudes y hacerlos sentir parte de la organización. Con todo esto, los trabajadores se sentirán a gusto con la organización, identificados con ella y la lealtad se transmitirá mediante comentarios a otras personas las cuales verán con buenos ojos a la organización.
Dejar de invertir en la comunicación de la empresa es un ahorro a corto plazo. Con el paso del tiempo, los resultados de la falta de comunicación saldrá a flote y se verán las consecuencias. Muy probablemente la eficiencia, la motivación de los empleados y muchos otros puntos se verán afectados, de manera que la empresa que en un primer momento pensó en el ahorro tendrá que replantearse y reinvertir en un plan de comunicación y motivación para sus empleados.
A pesar de que el país se muestre en pleno crecimiento, estamos a puertas de sentir la verdadera dimensión de la crisis, lo cual augura que las empresas tendrán que replantear algunas cosas. Lo único que no debe de olvidar es que la comunicación crea confianza y la confianza crea fidelidad.
Efectivamente en épocas de crisis los recortes en diferentes áreas son acciones inmediatas que muchas empresas toman en cuenta. Sin embargo, debemos considerar que las comunicaciones, en particular la interna, se ha convertido en una herramienta valiosa para intensificar el crecimiento empresarial. Hay un punto que me parece muy interesante y que usted hace referencia, es acerca de la comunicación informal y relacional de los jefes con sus subordinados y pares.Es aquí donde todos los trabajadores, al existir este sistema de comunicación multidireccional, se acopla, se identifica y se pone la camiseta de la empresa. Hoy, vemos que las comunicaciones a nivel organizacional puede ser de doble filo y por ese motivo se debe profundizar la relación con los empleados ( con la totalidad de ellos) , de esta manera, se convierten en piezas fundamentales para lo externo, es decir,pueden ser excelentes voceros como lo hace Backus.
La última frase del artículo(TOCO COMUNICA, MUCHA MAS EL SILENCIO Y LA INACCION) me lleva a la reflexión de que sin COMUNICACION NO EXISTIMOS, mas aún si nos encontramos en épocas de crisis. Por tal motivo , es un buen consejo para todos los directivos de muchas empresas no reducir costos ni esfuerzos en las áreas de comunicación.
Las buenas relaciones entre empleados y genrentes siempre debe predominar en todas las empresas, ya que así la fortlaecen y ayudan a crecer cada día más. La Comunicación Interna no puede ser dejada de lado, ya que un gerente que busca que su empresa salga adelante y sea bien vista en el mundo, necesita que se maneje de la mejor manera y eso se logra si todos cooperan. El empleado que se sienta seguro y en confianza con su jefe, se desempeñará más a gusto y mucho mejor que uno que le tiene cierta reserva o temor. El área de Comunicaciones en una empresa no puede dejarse de lado y eso es lo que lamentablemente se ve en muchas empresas hoy en día, quienes, desde mi punto de vista, por considerarse serias y por no querer darle mucha libertad a sus empleados para que no se descuiden, manejan la empresa de un forma muy estricta y, por qué no decirlo, hasta militar. Las actividades de integración dentro de la empresa creo yo que son esenciales para que estas relaciones se fortalezcan y consigan alcanzar el éxito deseado. No olvidemos que una buena Comunicación Interna permite una buena Comunicación Externa y que el prestigio de la empresa o compañía crezca cada día más y tenga una buena imagen corporativa. Muchas empresas fracasan por la falta de cooperación entre sus trabajadores y eso es debido a la falta de comunicación. Si reducir costos significa reducir personal eficiente, significa que estamos mal. Tomemos conciencia y es hora de que esta situación empiece a cambiar.
En momentos de crisis las empresas y sus trabajadores siempre tendrán pensamientos negativos, como ser despedidos y que la empresa quiebre. Es por eso que se de suma importancia cambiar la forma de pensar en nuestro país que es de siempre derrotista por un pensamiento de optimismo y de creer que podemos salir adelante en una crisis. Ante esto el área de comunicaciones es vital en la supervivencia de una empresa que cuenta con trabajadores muy capacitados, pero muchos de ellos se encuentran desmotivados y peor aún sin ganas de luchar por desarrollar al Perú. Es por eso que se debe de analizar bien el presupuesto de esta área para lograr objetivos muy claros que permita que una empresa pueda tener una comunicación interna ordenada y con ideas claras de lo que se quiere lograr. Esto permitira que los trabajadores puedan maximizar sus conocimientos y esfuerzos y tendrá como consecuencia un crecimiento sostenido. Todas las empresas tanto pequeñas medianas y grandes deben saber que el Perú puede tener un crecimiento económico de 5% ya que estamos en los ojos del mundo y si logramos obtendremos una mejor imagen internacional lo que permitira que muchos países obten por el nuestro para inversiones más grandes de la que se estan realizando.
En conclusión tenemos todo para que el Perú sea un país con una buena economía solo nos falta cambiar nuestra ideaología de perdedores por una de ganadores y para eso se necesita que los comunicadores puedan transmitir esa idea a los demás en las empresas.
Es cierto que ante la crisis las empresas deciden reducir primero personal en el área de comunicaciones. Bajo el punto de vista de administradores y gerentes muchas veces se busca dar una solución rápida pensando en los costos y no toman en cuenta que los resultados del trabajo de un proceso de comunicación no se ven relejados en el corto plazo y no se puede medir su rentabilidad de forma concreta. Lo que no toman en cuenta que la comunicación es vital para muchos objetivos organizacionales de la empresa como mantener buenas relaciones con los públicos clave y tener una buena reputación. Dentro de estos públicos clave definitivamente se encuentra el interno conformado por los miembros de la empresa, que muchas veces es dejado de lado en los esfuerzos de comunicación por centrarse en publicidad, eventos y realciones públicas, sin darse cuenta que así el ambiente y la cultura dentro de la organización es débil y se pueden generar conflictos e inclusive crisis que trascienden las fronteras de la empresa y representan una amenaza. El mantenimiento de una buena comunicación tanto interna como externa en un proceso continuo que incluye la designación de objetivos y planificación de estrategias es escencial para un desempeño solido, de nada sirve concentrar todos los esfuerzos en la parte administrativa sino no existe un desarrollo parejo del manejo de la imagen de la empresa que pueda respaldar su éxito económico y financiero.
El area de comunicacion interna es super importante en momentos de crisis, porque puede ayudar a mantener motivados a los empleados y al dia, de lo que ocurre con la empresa. En tiempos de incertidumbre, es mejor mantener la comunicacion interna de forma fluida.
Sin embargo, al no ser el area de ventas o marketing se ve dentro de las primeras areas afectadas , ya que no genera rentabilidad directa a la empresa. Esto es algo que muchos directivos no ven.
En mi opinion, si es que hay crisis financiera y se deben hacer recortes economicos, éstos no deberian ser al 100% y, por otro lado, las areas de comunicacion interna deberian usar mas la creatividad para mantener la comunicacion fluida con este presupuesto.
En conclusion, podemos decir que el area de comunicacion interna es muy importante en tiempos de crisis ,ya que es el motor de calma y motivacion que necesita la organizacion en este tipo de coyunturas.
Ante la crisis las empresas generalmente se aplican recortes de presupuesto y personal al área de comunicaciones. Esto se da bajo el punto de vista de administradores y gerentes que buscan reducir costos inmediatamente para mejorar la situación económica de la organización en el corto plazo, y no toman en cuenta que un trabajo de comunicación ve sus frutos en un plazo mayor y que su éxito no se puede medir concretamente de acuerdo a un factor de rentabilidad. Se deben tomar en cuenta factores como la relación con los públicos clave y la reputación. Dentro de esos públicos clave, definitivamente se encuentra el interno, compuesto por los miembros de la compañia. Muchas veces los esfuerzos de comunicación se ven reducidos en lo que concierne a este campo, dándole prioridad a la publicidad, promoción y eventos de relaciones públicas, sin valorar que es necesario una comunicación fuerte al interior porque se conforma una cultura que todos comparten y divulgan por lo que todo lo que pueda suceder trasciende las fronteras de la organización y con un mal trabajo podría ser un conflicto o inclusive una crisis.
Sin duda existen empresas que intentan dirigir todos sus esfuerzos al área administrativa, pero siempre se requiere de un trabajo conjunto con comunicación y sus herramientas, al interior y exterior de la empresa, para tener la solidez de contar con una positiva imagen que es respaldada por la identidad, y tener en cuenta que mientras más rentable y exitosa sea una empresa, que plantea y alcanza objetivos económicos, deben también avanzar en su manejo de la comunicación y sus objetivos y estrategias para alcanzar diversos fines, y con mayor atención y análisis si se trata de un entorno de crisis.
Las mayoría de las empresas lo que les importa es que si son rentables o no y no se han percatado que su éxito o fracaso se encuentra primordialmente en el buen manejo de la comunicación.
El buen manejo de la comunicación interna como externa son muy importantes en una empresa y ambas van de la mano. Pero, primero se debe empezar por la parte interna , donde los gerentes y los empleados son un solo equipo y donde se podrá observar si es que los gerentes han desarrollado un buen manejo de comunicación interna y si le han transmitido a sus empleados para que así sirva de ejemplo y puedan conseguir todos los objetivos que la empresa busca. Porque es tarea de todos los miembros de la empresa conseguir las metas y tomando en cuenta que si uno o algunos fallan, pierden todos. Los elementos claves para una buena comunicación interna son la motivación y el compromiso de los empleados.
Asimismo, es necesario que todos los empelados estén bien preparados, para que el momento que aparezca una crisis sepan cómo afrontarla o manejarla porque están en condiciones de hacerlo y no cómo muchas veces sucede que no saben que hacer. Hay que tomar en cuenta que cuando hay una crisis, los medios están detrás de la empresa y por lo tanto podría empezar por preguntar qué sucedió desde el más simple trabajador y no esperar a que siempre salga un vocero. Si no se supo manejar bien al situación creará controversia y se perderá credibilidad.
Un buen ejemplo que es digno de imitar, es que Backus ha convertido a todos sus empleados en piezas claves y que están para afrontar cualquier tipo de crisis.
En conclusión, los comunicadores deben preocuparse cada día más en transmitir e inculcar la importancia de la comunicación interna a todos los empleados y mejorarse la comunicación y relación entre jefes y subordinados.
Hola Renzo:
Es claro que las comunicaciones y relaciones internas son claves para una buena gestión de la marca como organización por lo que tus apreciaciones refuerzan este punto y sobre todo como mencionas que lo interno y externo en comunicación van de la mano
Gracias
Rodolfo Cotrina