Diversas disciplinas. 

Las agencias de comunicación no convencional abarcan diversas disciplinas como las relaciones públicas, el marketing directo, el diseño corporativo, el merchandising, Internet, el branding, la vía pública, las promociones, los eventos, fidelización, auspicios, punto de venta y otras más. Por tanto, es muy poco probable que una sola agencia pueda desarrollar de forma eficiente todas estas disciplinas.

Podríamos hacer un paralelo al tema futbolístico nacional y pretender que un delantero como Claudio Pizarro, se desempeñe como buen lateral simulando a Juan Vargas, buen mediocampista como Nolberto Solano y además arquero como Leao Butrón. Sería este un ejemplo de  jugador totalmente multifuncional y difícil de encontrar. No hay duda de que los cuatro son destacados jugadores, pero cumplen una función diferente en el equipo.

 Lo mismo sucede con la comunicación Below the Line. Cada agencia domina una especialización, ya que no es frecuente que una maneje, con alta eficiencia, todas las disciplinas. Por eso, es recomendable contratar agencias especializadas y lo suficientemente profesionales que planteen a  su cliente incorporar otras agencias especialistas asegurando así el éxito en la concepción e implementación de una campaña multidisciplinaria.

 Entre los riesgos de apostar por servicios integrales tenemos: 

• Concentrar acciones en la disciplina con que la agencia se siente más cómoda

• El uso mediocre de las disciplinas que menos domina la agencia

• No emplear nuevas herramientas de comunicación por el desconocimiento de la agencia de servicios generales.   

Encontrando el balance

Para poder trabajar con diversas agencias especializadas se puede trabajar de 2 formas. La primera  es   establecer  a una de las agencias con la que se está trabajando como coordinadora general con las demás. La agencia elegida deberá ser la que tenga un mayor conocimiento sobre la marca, el cliente y tener experiencia en la implementación de campañas multidisciplinares.

La segunda forma, es que el gerente de marketing gestione directamente con sus cuatro o cinco agencias especializadas las comunicación de su marca. Lo ideal es partir de un mismo brief para generar coherencia. Para ahorrar tiempo se pueden programar reuniones, con todas las agencias, al momento de entrega del brief, presentaciones de planes, en la fase de seguimiento y en la evaluación final.

Fuente: Rodolfo Cotrina, director de Gabinete Cotrina, en base a artículo publicado en la Revista Busines