Los principales colaboradores de los relacionistas públicos son, sin lugar a dudas, los periodistas. Gracias a su apoyo es posible gestionar acciones de publicity, que consiste en la generación y difusión de noticias no pagadas favorables a un producto, servicio o empresa.

Estas acciones constituyen el mejor complemento de una campaña publicitaria, ya que ayudan a reforzar la recordación de sus mensajes, amplían su tiempo de vigencia, dotan de argumentos racionales a su propuesta y remarcan el posicionamiento que se quiere transmitir.

Precisamente por su capacidad de penetración, las actividades de publicity no pueden llevarse a cabo de forma aislada. Tienen que guardar coherencia entre sí y ser congruentes con los objetivos de comunicación. Para ello necesitan integrarse en una campaña que tenga en cuenta las necesidades y expectativas de sus difusores, los periodistas, y de la propia empresa.

En tal medida, los gerentes de marketing deben seleccionar una agencia de relaciones públicas que tenga la capacidad, por un lado, de conocer los tiempos y procesos de trabajo periodístico; y por otro, el tipo de negocio de la empresa asesorada y su funcionamiento y así decidir qué información es la más conveniente a ambas partes.

Dentro del trabajo de la agencia cabe señalar la importancia de realizar un programa de media training para preparar a un vocero de la empresa que sea capaz de ejecutar un discurso y modularlo según el tipo de medio al que se dirige y los temas de interés para su audiencia.  

Artículo publicado en revista APAP

Rodolfo Cotrina