El consumidor actual tiene mayor acceso a las fuentes de información y es más racional en sus decisiones de compra. Por tanto, los gerentes de marca requieren de las relaciones públicas como herramienta que les permita manejar estratégicamente sus contenidos, reforzando el mensaje generalmente más emocional de la publicidad.

Debido a que las RRPP brindan la gran ventaja de publicar noticias no pagadas favorables a las marcas, los gerentes cometen el error de limitar a este único factor su beneficio. Y en más de una ocasión creen que es mejor que la publicidad porque “promociona” sus productos a un menor costo (que puede llegar a ser diez veces menor).

Sin embargo, tal apreciación dista mucho del verdadero rol de las relaciones públicas al interior del mix de comunicación y su relación con la publicidad. Al respecto, Peter Sheldon Green, en el libro “Tácticas de Relaciones Públicas”, señala que estas tienen la finalidad de crear una aceptación generalizada del producto o servicio; mientras que la publicidad trata de persuadir a los clientes potenciales para que efectúen la compra.

A partir de lo dicho, podemos concluir que las relaciones públicas y la publicidad son herramientas de comunicación con diferentes objetivos que no pueden ser reemplazadas una por otra. Por el contrario, requieren complementarse entre sí y con otras herramientas como la fuerza de ventas y la promoción, de manera especial en el lanzamiento de un producto.

Es crucial que las relaciones públicas sean tratadas respetando su singularidad pero enfocándolas al refuerzo de la campaña publicitaria. Su coherencia en la transmisión de la imagen de marca permitirá llegar de manera exitosa al público objetivo con un único mensaje a través de diversos medios.